Destination Benchmarking/Destinasyon Kıyaslaması
Annals of Tourism Research
Kıyaslama, turist tatmini, destinasyon kıyaslaması, performans geliştirme, İngiliz turistler, İspanya, Türkiye.
Makalenin yöntemi: Anket yöntemi bu çalışmanın büyük bir kısmını oluşturmaktadır, birden fazla kaynaktan yararlanılmıştır. Görüşme doğrudan gözlem ve katılıcı gözlemleme yöntemleri kullanılmıştır. Görüşme yönteminde açık uçlu sorular ve kısa görüşmelere odaklanmıştır. Direk gözlem yöntemi tesisler, hizmetler ve ürünleri gözlemlerken kullanılmıştır. Katılımcı gözlem yöntemi, çeşitli vesilelerle paket tatil alan turistler ve ziyaretçiler tarafından kullanılmıştır.
Abstract
Bu araştırma, Mollorca ve Türkiye’de iki amacı elde etmek için bir vaka çalışması olarak dizayn edilmiştir. İlk olarak iki destinasyon arasındaki performans boşluklarını tanımlamak için inceleme yöntemi kullanılmıştır. Sonra kıyaslama yaklaşımlarının turizm destinasyonlarına uygulanabilirliği gözden geçirilmiştir. Anket sonuçları, destinasyonlar arasındaki boşlukların tanımlanabileceğini ve muhtemel nedenleri araştırabilmek için gözlemlemenin kullanılabileceğini göstermiştir. Aynı zamanda destinasyonlara kıyaslama uygulaması yapmanın bazı sınırlılıkları vardır bunlar kültürel, politik, ekonomik ve uygulama nedenleri yüzünden olabilmektedir. Fakat başkalarının iyi uygulamaları bir öğrenme deneyimi olarak kabul edilebilir.
Giriş
İmalat ve servis endüstrilerinde kıyaslama uygulanıyor olmasına rağmen, turizm işletmelerinde işletmenin rekabet konumunu analiz etmek amacıyla çok sınırlı sayıda çalışma yapılmaktadır. Turizmde kıyaslama örneği içren birkaç otel bulunmaktadır. Kıyaslama yaklaşımı sadece çekicilikler için kullanılmıştır. HMS Victory, Tower of London ve Dover Castle ile kıyaslamıştır. Bu çalışmaların çoğu nitel performans ölçmeye ve müşteri memnuniyetini değerlendirmeye odaklanmıştır. Nitel ölçümler kullanılarak doluluk oranları, gider, gelir ve sermaye yatırımı gibi arz tarafından yapılan birkaç araştırma bulunmaktadır.
Son kıyaslama çalışmaları turizm destinasyonları ile ilgilidir. Avrupa destinasyonlarında rekabet avantajını arttırmayı cesaretlendirmek ve destinasyonlarda turist tatminin önemini vurgulamak amacı ile Avrupa Birliği 1997 yılında “Turizm Destinasyonlarında Toplam Kalite Yönetimi” olarak adlandırdığı bir proje başlattı. Bu projenin amacı, farklı bileşenlerden oluşan kırsal, kentsel ve sahildeki destinasyonlara saygıyla birlikte kalite standardı ölçeği geliştirmek ve Avrupa Ekonomik Alanı üyesi ülkelere uygulamaktır.
Bu proje, talep ve arz tarafındaki göstergeleri; turizm mesleğindekilerin aktivitelerini, turistleri, yerel halk ve doğal, kültürel, ekonomik kaynakları değerlendirmektir. Geliştirilen çalışmada 15 destinasyon bazlı vaka çalışması bulunmaktadır. Bölgesel düzeyde, İngiltere’deki birkaç bölgesel turizm kurulu rekabet avantajı kazanmak amacıyla en iyi göstergelerden biri olan turist tatminini göz önünde bulundurarak destinasyonlarda anket temelli kıyaslama çalışmaları yapılmıştır. Genel amacı, ülkenin farklı yerlerinde benzer anket çalışmaları yaparak ulusal bir kıyaslama veri tabanı oluşturmaktır.
Buna rağmen, turizmde kıyaslama çalışmaları şimdiye kadar oldukça sınırlıdır ve hala başlangıçtadır. Turizmde uygulanan kısıtlı kıyaslama çalışmalar, sadece destinasyondaki performans ölçümleri ve kullanılan metotların geliştirilmesine odaklanmıştır. Turizmde kıyaslama modellerinin geliştirilmesi gerekmektedir. Bu nedenle bu çalışmanın iki amacı vardır. Destinasyonlar arasındaki performans farklarını tanımlamak için yöntemler geliştirmek ve hangi kıyaslama yaklaşımının destinasyonlarda uygulanabileceğini incelemektir.
SONUÇ
Bir metot olarak başkalarının performansını kendi performansınla kıyaslayarak en iyi uygulamayı arayan kıyaslama kavramı 1980’li yıllarda işletme yönetiminde gelişmeye başlamıştır. Kıyaslama birçok endüstride ürünlerin, hizmetlerin ve süreçlerin değerlendirilmesi için kullanılmaktadır. Bu çalışma kıyaslama yaklaşımını destinasyonlara uygulanmıştır. Bu çalışmada destinasyonların fiziksel unsurlar olan konaklama, yiyecek-içecek, misafirperverlik, fiziksel çevre ve destinasyon havaalanı gibi özellikler kıyaslanmıştır. Genel temizlik, turistlere yönelik davranışlar, paranın toplam değeri, vb. gibi öznitelikler niteliksel önlemler araştırmaya katkıda bulunan unsurlardır. Bu araştırma iki uluslararası destinasyonda o bölgede ziyaret eden turistlerden elde edilen veriler kullanılarak destinasyonların performanslarını kıyaslamak için yapılmıştır. Bu çalışmada gap analizi kullanılmıştır. Seçilen destinasyonların olumlu ve olumsuz farklı boşlukları tanımlanmıştır. Negatif boşluklar kıyaslama yaptığımız evsahibi destinasyonun kıyaslama yapılan diğer destinasyondan eksikliklerini gösterirken, pozitif boşluk üstünlüklerini göstermektedir.
Kıyaslamam yapılırken dış kıyaslama yönteminin destinasyonun zayıf ve güçlü yanlarını gösterdiği görülmüştür. Fakat bu kıyaslama yapılırken diğer destinasyondan kıyaslanan unsurun her destinasyonun kendi kültürel özelliklerine uyarlanması gerektiği söylenmektedir. Kıyaslamada politik de faktörler önemlidir. Muğla Havaalanında pasaport ve vize kontrolleri politik faktörlerden dolayı yavaş bulunmuştur. Mallorca’da ise Avrupa Birliğinden dolayı bu süreçlerin daha hızlı olduğu gözlenmiştir. Türkiye’de ise Avrupa Birliğine üyelik başvuruları sürecinde bu süreçlerin iyileştirildiği gözlenmiştir.
Araştırma bulgularına göre misafirperverlik yönünden Muğla Mallorca’dan daha iyi bulunmasına rağmen, Muğla’da turistlerin taciz edilmesi büyük bir sorun teşkil etmektedir. Tacizden kasıt mağaza sahiplerinin turistlere zorla ürün satma çabalarıdır. Turistler bundan son derece rahatsızlık duymaktadır.
Bir başka kıyaslama unsuru olan iletişim konusunda araştırmalar sonucunda, Mallorca Muğla’dan daha iyi bulunmuştur. Mallorca Muğla’dan daha olgun bir destinasyondur. Mallorca’ya daha çok Alman ve İngiliz turistler gelmektedir ve turizm işletmelerinde ağırlıklı olarak Alman ve İngiliz vatandaşları çalışmaktadır. Bu yüzden dil unsuru sorun olmaktan çıkmıştır. Fakat Muğla’da dil unsuru büyük bir sorun teşkil etmektedir. Bu araştırmada kıyaslama başka bir kıyaslama unsuru da konaklama işletmeleridir. Konaklama işletmeleri Türkiye’de sahil bölgesinde büyük çaplı oteller ya da otel kompleksleri halindedir. Fakat Mollarca’da kaliteli küçük veya orta çaplı oteller ve eski apartmanlar vardır. Fiyat seviyesi olarak kıyaslandığında Muğla daha ucuz bulunmuştur. İngiliz parası Türk Lirasından daha değerli olduğu için Muğla İngiliz turistler için daha ucuz destinasyon olarak görülmektedir.
Sonuç olarak bu araştırmada görülmüştür ki kıyaslama yapılırken o uygulamayı aynen kopyalamak yerine işletmeler o uygulamayı kendi kültürlerine, vizyonlarına ve organizasyon yapılarına göre uyarlamalıdırlar. Ayrıca kalite uygulamalarını sürekli izlemelidirler zaten bu kıyaslamanın temel amacıdır. Bu araştırmanın bazı sınırlılıkları bulunmaktadır. İlk olarak, aynı örneklemli bu çalışmada İngiliz turistler karışık olarak Mallorca ve Muğla’yı ziyaret etmişlerdir. İkinci olarak da, örneklem büyük olmasına rağmen, bu çalışma sadece iki ülke (gelişmiş ve daha az gelişmiş) ile ve İngiliz turistlerle sınırlı kalmaktadır. Bu zaman ve fon kısıtlamaları ve birkaç destinasyonu izleme ya da gözlemlemenin zor olması yüzündedir. Bu çalışmanın farklı alanlarda çoğaltılması istenen bir durumdur. Örneğin, aynı uygulamanın kış destinasyonları ve yaz destinasyonları arasında yapılması gelecek araştırmacılara tavsiye edilir. Farklı kültürler arası pazarlarda da kıyaslama yapılabilir.
